當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 李明利：從禮品向消費市場升級將是特產(chǎn)主流營銷方式 作者：李明利 時間：2011-12-14 字體：[大] [中] [小]

     中國地大物博，又是一個農(nóng)業(yè)大國，各地的特色農(nóng)產(chǎn)品非常多，連帶的那些極富特色的農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品也是非常豐富，但只有極少數(shù)的土特產(chǎn)產(chǎn)品能夠升級成功，或成為區(qū)域性的產(chǎn)品稱霸一方，或者進入全國市場，而盛名遠播海內(nèi)外。
     它山之石，可以攻玉。從這些先行者的成長軌跡來看，雖然成功的原因并不完全相同，但是也有著一定的規(guī)律可循，那就是無不從當?shù)氐奶厣�發(fā)展成當?shù)氐奶厣�禮品，進而成為滿足消費者需要的日常產(chǎn)品，從某種角度來說，這是特產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展的必由之路。
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sp; 特產(chǎn)現(xiàn)狀：魚龍混雜，良莠不齊。
     特產(chǎn)由于進入門檻低，投入少，見效快，從而倍受投資人士的喜愛，大錢小錢都愛往這個市場投，由此造成這個市場區(qū)域內(nèi)特產(chǎn)品牌繁多，產(chǎn)品價格質(zhì)量參差不齊，品牌競爭力表現(xiàn)普遍較弱，導致區(qū)域競爭異常激烈。由此土特產(chǎn)的問題就特別的多。其中大多都是沒有廠名廠址的三無產(chǎn)品；包裝低劣，檔次不夠；外包裝不規(guī)范，地址不實或不詳，有的連起碼的生產(chǎn)日期和合格證的標識都沒有；假冒現(xiàn)象嚴重，規(guī)范管理跟不上；有些產(chǎn)品有害物質(zhì)嚴重超標；缺乏有效的產(chǎn)品標準，有的標準代號不符；有些家養(yǎng)，假冒野生；同一產(chǎn)品，包裝不同價格相差很大；采用價格戰(zhàn)、回扣戰(zhàn)等比較原始的營銷手段。諸如此類，不一而足。
     正因為如此，較早以前，特產(chǎn)多在當?shù)劁N售，消費者購買特產(chǎn)也多為即興消費，例如出差或旅游，給親朋好友帶一些地方特產(chǎn)，共同分享異地的風土人情。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，旅游季節(jié)或是中秋、春節(jié)期間，選購各地的名優(yōu)特產(chǎn)自用或作禮品送人也成了一股潮流。但是這些產(chǎn)品大多都有產(chǎn)地品牌，而沒有產(chǎn)品品牌。
     不過，在名優(yōu)特產(chǎn)的產(chǎn)地往往都有一兩家龍頭企業(yè)，但是這些企業(yè)歷經(jīng)多年的建設，發(fā)現(xiàn)他們的品牌仍然走不出去，往往只是局限本地的區(qū)域，即使有企業(yè)試圖走出區(qū)域，卻發(fā)現(xiàn)一走就死，與此同時他們的市場還面臨著被本地的一些小廠甚至手工作坊的產(chǎn)品不斷蠶食，甚至陷入了窩里斗的惡性循環(huán)當中。
     一旦一個廠家出現(xiàn)問題，會對整個產(chǎn)地品牌產(chǎn)生傷害。如何解決這種困局，如何突破特產(chǎn)的局限，使其成長為消費者的日常需求，就成為許多企業(yè)希望解決的難題。
     土特產(chǎn)營銷：離現(xiàn)代品牌營銷近一點。
     解決難題關鍵是找到問題的核心。從根本上說，土特產(chǎn)的銷售方式和現(xiàn)代商品的銷售方式還是有著很大的差別，所以要使土特產(chǎn)成為暢銷的商品，還需要不斷的摸索和適應。有些東西可以改，有些東西不宜改，但怎么做會更好，是要付出時間和代價的。尤其是產(chǎn)地品牌廠家在決定走出去的時候，除了完善現(xiàn)有的產(chǎn)品之外，仍需研究消費者的需求，以及走品牌化的道路，樹立起有著獨特內(nèi)涵的品牌文化和歷史，方才能夠打動消費者。
     市場競爭日趨激烈，在商品同質(zhì)化非常嚴重的工業(yè)時代，特產(chǎn)完全可以其獨特的不可復制的基因贏得消費者的青睞，特產(chǎn)的“特”可以是地域性的、工藝上的、口味上的、民族性的等等，這些特殊性成為其他類別商品不可復制的要素，這是特產(chǎn)的優(yōu)勢，也正是這些特色讓一個特產(chǎn)得以生存發(fā)展乃至走出產(chǎn)地，甚至成為一個地區(qū)一個民族的名片。這是特產(chǎn)的優(yōu)勢，但是當特產(chǎn)從禮品進入到消費市場時，其就必須啟動現(xiàn)代商品的一般運營模式，用現(xiàn)代商業(yè)的方式來經(jīng)營特產(chǎn)產(chǎn)品，而不是一味躺在“特”的營銷模式上，不作絲毫的改變。
     特產(chǎn)品牌：精準需求做霸主。
     首先，抓住消費者需求。消費者的需求變化決定了其對產(chǎn)品的最終選擇，營銷推廣應該從消費者的真實需求出發(fā)，不斷挖掘、發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的切實需求，同時要與時俱進，隨著消費者需求的變化而不斷調(diào)整策略。把特產(chǎn)具有的優(yōu)勢與消費者的真實需求無縫對接。例如，如果特產(chǎn)具有養(yǎng)生功能，那就和消費者的健康養(yǎng)生需求結(jié)合在一起；如果特產(chǎn)具有輔助降低血壓血脂的功效，那就與消費者降壓降脂的需求結(jié)合在一起；如果特產(chǎn)具有滋潤肌膚功效，那就與消費者美容的需求結(jié)合在一起。當然，這種結(jié)合一定要高屋建瓴，具有一定的高度，為未來預留足夠的發(fā)展空間，讓自己的路越走越寬闊。喜新厭舊是消費者的特性，在生活水平逐漸提高的今天，消費者嘴巴挑剔了，求新求異求新鮮感成為一種剛性需求，中國特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)銷售是不是可以更多嫁接現(xiàn)代營銷的理念，能不能拋棄“土特產(chǎn)特土”的舊思路，讓特產(chǎn)也變得時尚起來？
     其次，找準定位，賦予產(chǎn)品新價值。特產(chǎn)是當?shù)貧v史發(fā)展遺留下的產(chǎn)物，一般都有幾十年甚至幾百年的歷史，具有濃烈的當?shù)靥厣�，也形成了特有的銷售消費習性。所以企業(yè)在發(fā)展的初期，操作起來相對容易，但是一旦企業(yè)走出區(qū)域市場，就會發(fā)現(xiàn)原來的優(yōu)勢反而成為束縛，究其原因，正是因為一些適合地方的習慣到了其它區(qū)域，便成為了發(fā)展的障礙，比如南方吃淡，東方好甜，西部喜辣，北方口味偏重，所以面對這些不同地域的消費者需求，帶有極鮮明區(qū)域特色的特產(chǎn)產(chǎn)品就要重新調(diào)整思路，不能只局限于某消費領域，應該擴大消費范圍，結(jié)合現(xiàn)代消費者的消費心理，賦予產(chǎn)品新價值，唯此才是特產(chǎn)品牌的發(fā)展出路。這方面王老吉就是一個典型的成功案例，之所以紅遍全國，就是打破了涼茶的產(chǎn)品習性，賦予產(chǎn)品下火飲料這一新價值。
     再次，樹立行業(yè)標準，成就品牌霸主地位。特產(chǎn)行業(yè)雖然發(fā)展歷史長，但相對其它產(chǎn)業(yè)來說，整體市場比較混亂，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，營銷模式也比較落后，市場競爭往往靠價格戰(zhàn)取勝。這是一個尚未成熟的產(chǎn)業(yè)，急需樹立自己的行業(yè)標準，誰先樹立了行業(yè)標準，誰就搶占了市場的“制高點”，誰就可以在眾多企業(yè)競爭中脫穎而出，誰就可以獲得政府、消費者的青睞。海天醬油樹立了行業(yè)標準，鞏固了自己醬油業(yè)老大的地位。特產(chǎn)品牌應該抓住當前時機，將自己的企業(yè)標準打造成行業(yè)標準，就可以使企業(yè)能夠較為長久地處于一個極為有利的位置。
     第四，樹立品牌，打造品牌文化。品牌建設是土特產(chǎn)發(fā)展的一項任務。國內(nèi)的土特產(chǎn)基本具備濃郁的地方特色，有些特產(chǎn)已經(jīng)婦孺皆知，被全國人民所接受，但是消費者記住的往往是這些土特產(chǎn)的品名和產(chǎn)地，卻并不知道企業(yè)的品牌。區(qū)域特產(chǎn)目前大多是中小企業(yè)和手工作坊，有幾家甚至有數(shù)十家同樣的企業(yè)提供同樣的產(chǎn)品，造成行業(yè)混亂、市場分散。大多企業(yè)在一個地區(qū)，使用統(tǒng)一地域名稱，銷售著相同的產(chǎn)品，普通消費者根本無法區(qū)分。所以企業(yè)一旦走出區(qū)域，走入消費市場時就需要改變這一狀況，否則工作做得再多，企業(yè)也只是替他人作嫁，為地方特產(chǎn)作宣傳。作為企業(yè)的品牌，消費者仍然是沒有留下印象。同質(zhì)化是這幾年來市場競爭中提及率最高的一個詞語之一，在特產(chǎn)領域，只有樹立品牌才能讓消費者辨別清楚，產(chǎn)生信任和忠誠。而不能和其他魚目混雜的小作坊共享品牌，低劣競爭。在品牌經(jīng)濟社會，只有建設自己獨特的品牌才能突顯出來。龍頭企業(yè)，必須要運用品牌的力量，快速實現(xiàn)跨越，形成品牌化效應，加速了產(chǎn)業(yè)品牌化的競爭。在這方面，茶葉中的鐵觀音和竹葉青就是典型的例子，其正是花了大力氣解決好這個問題，才能夠走向全國市場。
     特產(chǎn)要從禮品升級到消費市場，所需要做的工作當然不只這些，本文只是就一些有代表性的問題談一些基本看法，更多的比如特產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)提升與完善，包裝和設計的創(chuàng)新與現(xiàn)代化，管理的規(guī)范與程式化，市場的布局與終端的布控，傳播的創(chuàng)新與競爭對手的研究，等等現(xiàn)代商品需要解決的問題都要在特產(chǎn)身上走一遍，如此才能讓特產(chǎn)進入正常的消費渠道中流通。在特產(chǎn)進入商品的階段，其就就要解決土特與時尚的關系，地方和全國對接，傳統(tǒng)和現(xiàn)代的傳承，繼承和創(chuàng)新諸多問題，所以，如果說特產(chǎn)發(fā)展成禮品是走高空路線的話，特產(chǎn)從禮品到普通商品就是解決特產(chǎn)如何落地的問題。
    


李明利，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機構(gòu)董事長，中國著名實戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國農(nóng)業(yè)品牌研究學院常務理事，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設、區(qū)域品牌營銷、新產(chǎn)品營銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點模型”、“本位營銷”、“品牌擴張論”等，已成為當前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點，先后為中糧集團、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營銷服務。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評價：見李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營銷機構(gòu)，是品牌營銷策劃界的標桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過50余人的全職團隊。業(yè)務領域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃、招商、視覺設計、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務，服務企業(yè)包括：中糧集團、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團、水井坊、稻香村、好利來、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com